Design voor gedragsverandering voor Scania

Design voor gedragsverandering voor Scania

18 augustus 2014

Inleiding
Scania wil niet alleen een leverancier zijn van vrachtwagens, maar haar klanten, transportbedrijven, helpen om hun zakelijke doelstellingen te verwezenlijken. De klanten van Scania, kochten in 2011 door de economische crisis niet veel vrachtwagens, maar waren meer dan ooit geïnteresseerd in het besparen van kosten. Vrachtwagenfabrikanten ontwikkelen daarom steeds zuiniger trucks. Het ontwikkelen van een nieuwe vrachtwagenmotor die nog een paar procent zuiniger is, kost ongeveer een half miljard euro. Vrachtwagenchauffeurs kunnen gemiddeld zo’n 10% zuiniger rijden door zich een zuiniger rijstijl eigen te maken. Scania wilde daarom een nieuwe service ontwikkelen, Scania Fleetconsultancy. Een dienst die Scania verkoopt aan transportbedrijven om hun chauffeurs zuiniger te laten rijden. Deze case laat zien dat wanneer alle relevante aspecten van gedragsverandering worden meegenomen, aantoonbaar duurzame gedragsverandering kan worden bereikt.

Wat stond er op het spel
In de tien jaar voor 2011 was de winstmarge van transportbedrijven in Nederland gemiddeld ongeveer 1,5%, terwijl de kosten van brandstof voor een transportbedrijf ongeveer 1/3 van de totale integrale kosten zijn. Een besparing op brandstofkosten betekend ongeveer een verdrievoudiging van de winst. Voor veel transportbedrijven het verschil tussen ten onder gaan of overleven. Hoewel we weten dat chauffeurs zuiniger kunnen rijden is het een grote uitdaging om ook voor elkaar te krijgen dat ze het ook echt doen. Er bestaan allerlei trainingsprogramma’s die chauffeurs leren om zuinig te rijden. Na zo’n training rijden chauffeurs zo’n 10% zuiniger, maar na een week of drie is het effect van training weer volledig verdwenen.

Wat eraan vooraf ging
Scania was in 2010 begonnen om een nieuw zuinig-rijden-programma te ontwikkelen met een pilot klant, maar na een jaar dreigde het project volledig te mislukken. In vrachtwagens werden 6 parameters gemeten die brandstofverbruik beïnvloeden, zoals hard optrekken en remmen of het lang laten uitrollen van de vrachtwagen. Met deze data werden grafiekjes gemaakt en werden maandelijks rapporten naar chauffeurs gestuurd over hun rijgedrag. Er was veel verzet onder chauffeurs. Veel chauffeurs vonden dat hun brandstofverbruik werd bepaald door factoren waar ze geen invloed op hebben, zoals tegenwind, zware lading of files. Scania begreep dat een andere aanpak nodig was. Een aanpak die planmatig op basis van inzichten in gebruikers (chauffeurs) toewerkt naar de ontwikkeling van een dienst, waarin alle betrokkenen (chauffeurs, fleetowners, Scania) krijgen waar ze naar streven. Die aanpak heet Service Design.

Service design consultant Onno van der Veen van Ideate formeerde bij Scania een service design team waarin mensen van verschillende disciplines participeerden, waaronder een psycholoog, een game designer en een ICT specialist. Dit team verdiepte zich grondig in de belevingswereld van chauffeurs. Interviewde bijna 50 chauffeurs in hun eigen omgeving, reed mee in de cabine. Zo verzamelde het team honderden inzichten. Inzichten over drijfveren en aspiraties, overtuigingen en belemmeringen. Over het chauffeursvak, over zuinig rijden.

Inzichten
Één van de belangrijkste dingen die het team leerde was dat chauffeurs trots zijn op hun vak. Trots dat ze met een grote vrachtwagencombinatie kunnen manoeuvreren in een krappe binnenstad; trots dat ze een gevaarlijke situatie in het verkeer van grote afstand aan zien komen. Veel vrachtwagenchauffeurs waren gefrustreerd dat de maatschappij maar weinig waardering heeft voor hun vakmanschap. Chauffeurs herkenden zich niet in stereotypen van te dikke truckers die stoere verhalen vertellen in de truckers café’s.

Op basis van dit soort inzichten ontwikkelde het team in creatieve sessies een nieuwe klantreis; een programma dat op verschillende manieren chauffeurs motiveert om zuinig te rijden en om van zuinig rijden een nieuwe gewoonte te maken. In deze sessies werd met de inzet van de creatieve service design toolbox stapsgewijs toegewerkt aan een oplossing die technisch uitvoerbaar zou zijn, maar ook met een haalbare business case.

Wat is het resultaat
Bij de pilotklant van Scania werd het nieuwe programma uitgeprobeerd. Tegen chauffeurs zeggen we niet langer dat zuinig rijden gemakkelijk is, maar juist dat zuinig rijden heel erg moeilijk is en nog moeilijker om vol te houden. Alleen hele bekwame professionele chauffeurs krijgen het voor elkaar. Scania Fleetconsultancy is een professionaliseringsprogramma. Dat spreekt de emotie van chauffeurs veel sterker aan dan argumenten die te maken hebben met zakelijke motieven (brandstofkosten) of milieu (CO2)

Chauffeurs krijgen training in zuinig rijden en een game om ze in hun werk te ondersteunen. In de game kunnen ze uitdagingen aanmaken, zoals het verbeteren van hun remgedrag. Als ze 10 dagen op een bepaald niveau hebben geremd, verdienen ze een badge. Nu gaan ze punten sparen. Meer badges betekend sneller punten sparen. Vanaf een bepaald niveau kunnen chauffeurs elkaar uitdagen voor bijvoorbeeld een wedstrijd uitrollen. Wie een week lang het beste heeft uitgerold wint. Zo blijft de game zich een half jaar lang ontwikkelen. Een half jaar waarin zuinig rijden een nieuwe gewoonte wordt.

Mentoren begeleiden de chauffeurs. Als een chauffeur niet meedoen, of geen progressie maakt, weet hij dat zijn mentor gaat bellen. Ook planners zien een ranking hoe hun chauffeurs het doen ten opzichte van andere planners. Als een planner laag in de ranking staat, jaagt hij chauffeurs misschien teveel op. Een chauffeur met haast rijdt niet zuinig. Zo biedt Fleetconsultancy van Scania verschillende prikkels die allemaal helpen om zuinig rijden vol te houden.

Scania Fleetconsultancy werd in 2012 geïntroduceerd en werd al snel een groot succes. Scania headquarters heeft het programma geadopteerd en bereidt een wereldwijde opschaling voor. Fleetconsultancy levert Scania een schat aan data op die als basis dient voor een reeks aan nieuwe diensten. Bij de bedrijven die intussen alweer uit het programma zijn is te zien dat chauffeurs 1,5 jaar later nog steeds tot zo’n zeven procent zuiniger rijden. Daarmee is Scania Fleetconsultancy het eerste zuinig rijden programma dat tot een duurzame gedragsverandering in zuinig rijden heeft geleid.

Design voor gedragsverandering
Ideate hanteert een gestructureerd design voor gedragsveranderingsproces, waarbij gebruik wordt gemaakt van 5 gedragslenzen (gewoontes en impulsen, weten en vinden, zien en beseffen, willen en kunnen, doen en blijven doen). Deze aanpak borgt dat de ontwikkelde interventie alle relevante aspecten van gedragsverandering meeneemt, waar veel klassieke interventies alleen via de lijn van communicatie(weten en vinden) worden aangevlogen. Daardoor ontbreekt vaak handelingsperspectief en wordt het nieuwe gedrag geen gewoonte. In het voorbeeld van Scania zien we dat wanneer deze aspecten wel meegenomen worden een duurzame gedragsverandering kan worden bereikt.