Design Thinking als basis voor innovatie

Design Thinking is een opkomende stroming om innovatie op een creatieve manier vorm te geven. Innovatie gaat over nieuwe oplossingen, nieuwe ideeën en de realisatie daarvan. Unieke waarde creëren. Die waarde zit niet zozeer in de technologie, in het product of dienst, maar vooral in de ervaring van de klant/gebruiker. Die ervaart waarde door het gebruik van producten en diensten om ZIJN doelen te realiseren. Daardoor is waardecreatie steeds meer co-productie tussen aanbieder en klant. Welke rol heeft marketing in dit veranderende landschap? En op welke manier kan marketing zichzelf opnieuw uitvinden? Kan marketing zelf ook innoveren? Op de zoektocht naar een antwoord hierop, zag ik meerdere wegen die naar nieuwe bestemmingen leidden. Eén daarvan is Design Thinking. De andere de steeds belangrijker rol van sociale media in het netwerk van relaties tussen aanbieders, gebruikers en vele andere betrokkenen.

Design Thinking (DT) is een methode, een manier van denken en werken om op een praktische en creatieve manier problemen op te lossen of nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. DT bestaat uit meerdere essentiële vaardigheden in een combinatie van empathie, creativiteit en rationaliteit om in behoeftes van gebruikers te voorzien en nieuwe waarde te creëren. DT is in essentie een creatief proces, dat, anders dan analytisch denken, vooral zorgt voor het generen van goede ideeën. Niet oordelen is erg belangrijk. Dit voorkomt de angst voor het maken van fouten en zorgt ervoor dat iedereen meedoet in het creëren van ideeën en eerste prototypes. Outside the box denken wordt gestimuleerd. DT is een ‘hot topic’ de laatste tijd. En is met name door bedrijven als IDEO enorm gepropageerd als een methode om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen en zelfs het hele innovatieproces opnieuw vorm te geven. DT heeft voor marketeers veel aantrekkelijke kanten om nieuwe aansprekende waardeproposities te formuleren en zo de concurrentiepositie van bedrijven te verbeteren. DT biedt als methode een aansprekende manier om onze wereld op een andere manier te bekijken en andere aspecten te ontdekken. In plaats van de beste keuze te maken uit bestaande alternatieven, gaat het er om nieuwe, aansprekende alternatieven te ontwikkelen. Alles begint met het stellen van juiste vragen in combinatie met actieve deelname van alle stakeholders in het proces.

DT Process


Social media veranderen het bekende landschap

Social media veranderen het landschap net zoals internet dat tientallen jaren gelden deed. Bedrijven kunnen niet langer in een wereldbeeld leven dat gebaseerd is op controle. Participatie en openheid zijn de nieuwe kernbegrippen. Daarmee zal iedereen, van hoog tot laag in de organisatie rekening mee moeten houden. Er ontstaan nieuwe regels in een nieuw spel…

Social media en Design Thinking
Social media ontwikkelen zich steeds meer als een krachtig medium waarin mensen hun meningen, gevoelens en ervaringen delen. Informatie wordt in een breed spectrum van relaties gedeeld, waardoor nieuwe modellen van consumptie, commercie en communicatie ontstaan. Het stelt de mensen centraal. En daar ligt de link naar DT: door het toepassen van de principes van DT zijn wij als marketeers beter in staat de verbinding te leggen met onze klanten en andere stakeholders.
Marketing is voor de meeste professionals vooral een tactische aangelegenheid: welke middelen kunnen we inzetten om zo snel mogelijk resultaat te behalen? DT kan zorgen voor een compleet andere mindset: hoe kunnen we de issues van vandaag en morgen adresseren? Hoe kunnen we nieuwe wegen bewandelen om werkelijk waarde voor onze klanten re creëren? Hoe kunnen marketeers de issues van vandaag omzetten in kansen voor morgen? Welke mentaal frame kunnen we hiervoor gebruiken? Daarvoor bieden wij hieronder een aantal uitgangspunten, met dank aan IDEO!

Inzicht als uitgangspunt

In een sociale wereld kun je niet binnen de muren van de organisatie blijven, maar zul je actief contact moeten zoeken met alle betrokkenen: werknemers, klanten, partners, kennisinstituten, ‘thought leaders’ en beinvloeders. De eerste taak is om een proces en programma’s te ontwerpen om met al deze mensen in contact te komen en te blijven. De volgende elementen zijn onmisbare bouwstenen voor dit nieuwe ontwerp.

Synthese

Analyseer patronen en huidige problemen. Gebruik die als uitgangspunt om nieuwe toekomstgerichte oplossingen te bedenken. Experimenteer
Eén van de kernelementen van DT is durven experimenteren. Zet in een vroeg stadium kleine experimenten op. Test die. Deel die experimenten in een vroeg stadium.

Ervaring

De werkelijke ervaringen van mensen is het belangrijkste onderdeel van social media. Ervaring is reëel. Het is het resultaat van wat mensen voelen, zien, horen, hopen, verwachten…Het vormgeven van die ervaringen is de nieuwe rol van marketing en communicatie. Het doel is waarde te creëren. In een sociale wereld is die waarde niet opgesloten in je product of dienst, maar in de waarde die een klant ervaart in het gebruik ervan. Klanten helpen die waarde werkelijk te realiseren is de nieuwe uitdaging voor marketeers.

Optimisme
Optimisme is de sleutel tot succes. Als je nieuwe wegen wilt bewandelen zul je de diepe overtuiging moeten hebben dat dit tot echte verbeteringen leidt. Er is nooit zekerheid dat iets nieuws zal slagen. Analyse is niet voldoende. Ervaring, intuïtie en samenwerking zijn de beste manieren.

De 7 stappen van Design Thinking

Met deze principes als uitgangspunt biedt DT een stapsgewijze methode om programma’s te ontwerpen: definieer, onderzoek, genereer ideeën, prototype, kies, implementeer en leer. In dit proces kunnen problemen op de juiste manier ingekaderd worden, de juiste vragen gesteld, ideeën ontwikkeld en de beste antwoorden gekozen.

Onderstaande opsomming is niet meer dan fragmentarisch, maar biedt wel inzicht in de manier van denken en werken.

Definieer (scoping)

Onderzoek (inspiratie)


• Onderzoek de geschiedenis en context van de issues
• Op welke manier hebben anderen geprobeerd dit op te lossen
• Wie zijn allemaal betrokken of moeten betrokken worden
• Wat zijn de pijnpunten van alle betrokkenen
• Praat en betrek de eindgebruikers: zij leveren de belangrijkste input. DT heeft een rijk arsenaal aan hulpmiddelen om achter de werkelijke ervaring en behoeftes van klanten/gebruikers te komen.
• Praat met belangrijke beinvloeders.

Creëer ideeën (divergerend denken)


Prototype/Ontwerp (co-creatie en delen)

Kies (convergerend denken)

Implementeer (overtuig en doe!)